הכיתוב winter 2012 די רמז לזה שאחד ממותגי האופנה הולך להתחכם באיזושהי צורה וכמובן שהתשובה לא איחרה לבוא.
בפעם ראשונה בחיי המקצועיים הצלחתי לחוות קמפיין אופנה כצרכנית יותר מאשר כפרסומאית והאמת היא שהלכתי לאיבוד.
בשלב הראשון שמתי לב לשלטים בתחנות האוטובוס. בשלטים התנוססו דוגמנים צעירים שמתפרעים ועושים שטויות וביניהם כמובן הטאלנט האגדית אלין לוי. במבט ראשון הייתה לי תחושה כאילו דיוויד לה-שאפל היה בהנגאובר עצבני והקיא מאסת צבעים מסנוורת על חבר'ה שמנסים לחקות דוגמנים מפרסומת של דיזל. במבט שני אלין עדיין נראתה קצת נעלולית ולא ממש פוטוגנית אבל הרגיש לי נחמד וכיף להיתקל בצבעוניות העזה באמצע הרחוב.
 |
| צילומי מסך מאתר החברה |
ביום עמוס של סידורים ופגישות לא היה לי הרבה זמן להתעמק בשלטים, אבל עשיתי אחד ועוד אחד והבנתי שעכשיו TNT ממצבת את עצמה כמותג צעיר מאוד וגם אומרת לנו את זה בפרצוף מבלי להתבלבל.
אבל רגע... אני מבולבלת.
האם זה אותו מותג שרק לפני שתי עונות הציג תמונות פרובוקטיביות של דוגמנית ילדונת חצי ערומה עם חזוס לוז תחת אמירה מתגרה הקוראת לכולם להתפשט? האם זה אותו מותג אדג'י שכמה עונות לפני הציג את עצמו כנער שוליים קודר ופרוע בדמותם של אליס דלאל וג'וש ביץ'? האם זה אותו מותג שקצת לפני זה הציג סתם דוגמנים אנונימיים תחת עוד סתם אמירה?
אל תגידו לי שזה אותו מותג אגדי שפעם נתן לעומר ברנע לדרוך על קקי ולאבד את התמימות והיה ממש היסטרי ונחשק.
כן, כן, זה אותו מותג אבל נראה שלאחרונה הוא סובל מסכיזופרניה קלה. אולי אפשר לייחס את זה לעובדה שבשנים האחרונות המותג מטייל בין משרדי פרסום שונים ולא מצליח כל כך לבסס מערכת יחסים יציבה, אבל אפילו שלושת הקמפיינים האחרונים שבאו מאותו בית יוצר נראים לא ממש עקביים.
כן, כן, זה אותו מותג אבל נראה שלאחרונה הוא סובל מסכיזופרניה קלה. אולי אפשר לייחס את זה לעובדה שבשנים האחרונות המותג מטייל בין משרדי פרסום שונים ולא מצליח כל כך לבסס מערכת יחסים יציבה, אבל אפילו שלושת הקמפיינים האחרונים שבאו מאותו בית יוצר נראים לא ממש עקביים.
רק אחרי שכבר גיבשתי דעה מוצקה לגבי הקמפיין ראיתי את פרסומות הטלוויזיה שהיו משעשעות יחסית ומבהירות בצורה הרבה יותר ברורה את הקונספט, מה שלא קרה בשילוט. לא שמתי לב בכלל שבשילוט יש בחור מבודל מהחבר'ה האחרים שכביכול מייצג את הזקן בן ה-25, הוא היה נראה לי חלק מהחבורה שעושה שטויות.
השוס בסרטוני הפרסומת הוא הסיום שלהם - הקריינות של אלין. במבטא מחריד וצורם אלין מתריסה באנגלית וכמו ילדה קטנה וחצופה יורקת לנו ל"זקנים" בפנים. כן לזקנים, לכל מי שמעל 25. כי כמה אחוז מהנוער רואה טלוויזיה בימינו? הם לא כולם באינטרנט?
כן, הם רובם באינטרנט ולכן TNT השכילו ועשו אתר, אבל לצערי הוא לא ממש מושקע ולא ממש נתמך ברשתות חברתיות אחרות חוץ מהפייסבוק שנהפך ללוח מודעות. הביצוע ממש לא מהודק ולא מוקפד, אין שימוש בטכנולוגיה מעניינת ומגניבה. לצערי במדיה הכי רלוונטית לקהל היעד שלהם, הם פספסו.
הבעיה הגדולה והבסיסית בכל המהלך לדעתי הוא הרצון של TNT והמפרסם שלו לעשות באז בכל מחיר, כאילו אין דבר כזה פרסום רע וכאילו פרסום ומיתוג לא ממש הולכים יחד, מקסימום הם קרובי משפחה ממש ממש רחוקים.
אני מניחה שאם הייתי בת 15 הייתי אוהבת את הקמפיין והוא היה סופר קול בעיני כי יש בו המון אלמנטים בולטים ונכונים, אבל תוך שניה הייתי גם שוכחת אותו ולא באמת מפתחת יחסי נאמנות, קרבה או אהבה למותג.
מי שמתעסק בפרסום ושיווק חייב להבין שבניית מותג מצליח תלויה מאוד במערכת היחסים בינו לבין הצרכן. זה כמו מערכת יחסים זוגית לכל דבר, אם אין אמון, הבנה ועקביות הזוגיות לא ממש מצליחה ואחד הצדדים פוזל לעבר מישהו אחר, במקרה שלנו לעבר חנות המותג המתחרה.
מי שמתעסק בפרסום ושיווק חייב להבין שבניית מותג מצליח תלויה מאוד במערכת היחסים בינו לבין הצרכן. זה כמו מערכת יחסים זוגית לכל דבר, אם אין אמון, הבנה ועקביות הזוגיות לא ממש מצליחה ואחד הצדדים פוזל לעבר מישהו אחר, במקרה שלנו לעבר חנות המותג המתחרה.
גילוי נאות, הכותבת הייתה הארטית של המותג בבאומן, והעבודה שלה הייתה מספיק טובה כדי לבקר את הקמפיינים שבאו אח"כ
השבמחקאנונימי יקר,
השבמחק"הכותבת", כלומר אני, אמנם עבדתי בבאומן ומכירה את הלקוח אבל לא הייתי הארטית של המותג.
הביקורת שלי היא כללית, והיא נובעת מתוך הסתכלות רחבה על המותג ועל התנהלותו במשך השנים. כפי שכתבתי, המותג עבר שלושה משרדי פרסום בשנים האחרונות ואולי בגלל זה יש חוסר עיקביות בתוצרים.
אם שואלים את דעתי האישית, פריחתה של TNT היתה כשהם היו תקופה ארוכה בגלר נסיס (גם ציינתי את זה בפוסט) ואולי זה גם אומר שכשעובדים בצורה עיקבית ומכירים את המותג טוב יש תוצאות טובות.
כל מה שאני באה להגיד פה הוא שפרסום מושתת על ערכי מותג. אם אין ערכי מותג ברורים שעוקבים על פיהם נוצר מצב של בלבול וחוסר מיקוד שגורמים לסוג של פיצול אישיות. כל קמפיין שיוצא לTNT יכול להיות מקסים ועשוי מצויין, לא על זה הביקורת. הביקורת העיקרית היא על זה שכשמחברים את כל הקמפיינים מהשנים האחרונות ומסתכלים על כולם ביחד לא רואים שזה מותג אחד, אחיד ומאוחד.
רק הייתי מאוד שמחה אם היה מתפתח פה דיון מקצועי על תוכן הפוסט ופחות התעסקות בעובדות לא נכונות.